近兩年，原本異常火爆、甚至亂象叢生的新能源汽車市場，隨著補貼逐步退坡冷靜下來。然而，2020年疫情后私人用車需求增加，帶動新能源車銷量上漲，市場出現(xiàn)三大拐點。
政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動
2019年，新能源汽車銷量隨著補貼退坡一路下行，下半年銷量出現(xiàn)同比六連跌，年末兩個月跌幅甚至超過四成。然而，在A00級車強勁需求的帶動下，2020年下半年，新能源汽車銷量迎來同比六連漲。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年7~12月，新能源汽車銷量同比增幅分別為-10.0%、-17.5%、-36.0%、-45.3%和-42.0%。2020年7~12月，新能源汽車銷量同比增幅分別為25.0%、44.4%、99.6%、119.6%和130.6%。
對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹分析稱：“2020年下半年的新能源車銷量上漲，要歸功于從7月開始因基數(shù)改善而逐步走強?！比欢?，數(shù)據(jù)表象的背后，是“疫行情”下私人用車需求增加，帶動了A00級車銷量暴漲。
來自乘聯(lián)會的資料顯示，2020年非限購地區(qū)選購A00級純電動車銷量比重大大增加，原因在于消費者看重了其經(jīng)濟性。“使用費用低”、“買新能源車享受補貼”、“新能源車有價格便宜的車型”、“免購置稅”、“維修保養(yǎng)成本低”是消費者購買A00級車的直接原因。
此番A00級純電動車銷量再度暴漲，是新能源車市場由政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動的直接表現(xiàn)。當年，在國家巨額補貼下，部分廠家采取油改電的做法生產(chǎn)A00級車是為了獲得補貼。節(jié)節(jié)攀升的銷量數(shù)據(jù)背后，實際上有一部分產(chǎn)品并沒有交付到消費者手中。而今，疫情持續(xù)，消費者為保障出行安全而選擇A00級車，加之部分廠家營銷措施得當，使得新能源車真正走上了普及化道路。
新能源汽車轉(zhuǎn)向智能汽車
新能源汽車市場出現(xiàn)拐點全行業(yè)有目共睹。然而，在其銷量持續(xù)上漲的同時，背后的“風向”已悄然發(fā)生了變化。
12月初的中汽協(xié)預測峰會上，上汽集團質(zhì)量和經(jīng)濟運行部市場與品牌管理總監(jiān)郝鴻分析稱：“隨著新能源車發(fā)展方向日漸清晰，大家頭腦漸漸冷靜下來。當前，智能化正在接棒成為汽車變革和增長的主要驅(qū)動力量。”
很顯然，郝鴻道破了汽車行業(yè)的風口轉(zhuǎn)變方向，這背后是政策指向性的變化。11月2日，國務院辦公廳發(fā)布《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021~2035年)》（下稱《規(guī)劃》），明確了中國新能源汽車發(fā)展的愿景，總體思路是，“電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化融合創(chuàng)新發(fā)展”。我們注意到，此次《規(guī)劃》重點強調(diào)了“三化”的“融合發(fā)展”，這與《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012~2020年)》以“純電驅(qū)動為汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型的主要戰(zhàn)略方向”截然不同。
政策轉(zhuǎn)變反映了需求端的呼聲，用郝鴻的話概括來說是：“盡管全行業(yè)對發(fā)展新能源汽車都達成了共識，但中國消費者對智能駕駛抱有更高期望?！?/p>
Z世代年輕人帶動營銷模式轉(zhuǎn)型
在短期市場行情出現(xiàn)拐點，政策重心發(fā)生轉(zhuǎn)變的同時，年輕人的消費趨勢帶動了新能源汽車營銷模式轉(zhuǎn)型。
2019年年底，某中國品牌新能源汽車銷售負責人向《選車網(wǎng)》訴苦說：“我們在燃油車上的經(jīng)驗和打法在這里完全不管用，各種方法都用了，但收效甚微。”然而，2020年部分企業(yè)學習造車“新勢力”轉(zhuǎn)型粉絲營銷模式，通過線上直播銷售、線下送車服務閉環(huán)的方式，取得了意想不到的效果。
同時，來自乘聯(lián)會的一則數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)燃油車依舊主要通過線下渠道銷售不同，通過網(wǎng)絡渠道銷售的新能源汽車比重正在逐年增加，2020年1~11月，通過網(wǎng)絡渠道銷售的新能源汽車占比高達37.4%，與2019年相比上漲了2.7個百分點。照此趨勢發(fā)展下去，未來通過線上銷售的新能源汽車比重超越線下不是沒有可能。
在2021年預測峰會上，一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山揭示了當前汽車營銷模式轉(zhuǎn)型的本質(zhì)。他認為：“未來消費主力軍是Z世代的年輕人，他們對于共享化出行方式高度認可，汽車消費私人購買與租賃等形式會相互博弈、共存直到均衡?！焙喲灾贻p人的生活觀念引領(lǐng)了消費風潮，傳統(tǒng)主機廠從以“我”為中心，真正轉(zhuǎn)向以消費者為中心的營銷模式轉(zhuǎn)型是大勢所趨。
盡管2020年新能源汽車領(lǐng)域拐點頻現(xiàn)，但如同燃油車一樣穩(wěn)定的市場格局遠未形成，隨著洋品牌逐步進入未來市場依然存在很大變數(shù)。用馬振山的話說：“2021年隨著大眾、豐田等外資企業(yè)的入局，新能源汽車市場必將硝煙再起。而隨著純電動車私人用戶購買占比提高，非‘雙限城市’純電動車銷量也會增長，新能源汽車已經(jīng)由政策驅(qū)動向需求拉動轉(zhuǎn)變，在此過程中逐步走向成熟。”
